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国产吸尘器往事

时间:2023-05-18 01:58:47 | 浏览:233

来源 | 新品牌研究所作者 | 张雅坤近日,小米公布了2022年半年报,期间利润为8.35亿元,同比大降94.80%,减持石头科技和九号公司被认为是其2022年上半年主要的利润来源。专注智能清洁行业的石头科技曾因股价暴涨超千元被誉为A股“扫

来源 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤

近日,小米公布了2022年半年报,期间利润为8.35亿元,同比大降94.80%,减持石头科技和九号公司被认为是其2022年上半年主要的利润来源。专注智能清洁行业的石头科技曾因股价暴涨超千元被誉为A股“扫地茅”,但如今因为各种因素,它已离这一称号越来越远。

近几年,清洁类家电品类挤入了越来越多的玩家,除了科沃斯、石头科技这些位居头部的,快速成长并受到资本加持的竞争者已有不少,如2016年成立的云鲸,其目前已获得数轮融资,资方中不乏红杉资本、高瓴等知名投资机构的身影;2017年,追觅成立,最初主做的是无线手持吸尘器,目前已将产品品类拓展至智能洗地机和扫地机器人等领域,2021年追觅更是以36亿元的C轮融资刷新了行业融资纪录。

追觅t20手持吸尘器

图片来源:网络

整体来看,清洁电器已经进入到了行业成熟期,竞争正在步入白热化阶段。当然,提到清洁电器,很多人第一反应依旧是戴森。从国内来看,戴森的确在吸尘器销量方面名列前茅,但站在全球视角,销量TOP1的品牌是莱克电气——一家地地道道的中国企业。

事实上,国产吸尘器的崛起历程,可以参考国货家电的发展历史。

业内有个共识:一部新国货发展史中,半部都是国产家电崛起史。国货家电的浪潮早在上世纪90年代就已经拉开序幕,公开资料显示,1996年,国货家电销量便已超越了所谓的高端"洋品牌"。如今,西门子、GE、三洋、东芝、日立等一系列巨头外资品牌更是江河日下,国产家电企业成了品质、高端的代名词,甚至远销全球市场。

但是,国产吸尘器行业的崛起,还是稍微滞后于国货家电的。

世纪之交:群雄逐鹿

上个世纪90年代中后期,国货家电已经开始了替代国外品牌的浪潮,国产吸尘器才刚刚开始萌芽。此时,国内清洁行业自主品牌和生产厂家极少,技术水平也远远落后于欧美国家,更多的还是引进国外产品为主。众多国外品牌纷纷踏入中国市场以后,由于品牌技术和推广更加成熟,在当时掀起了一阵“进口高端风”。

这些外资品牌的价格高居不下,强势霸占着上世纪末的中国市场,其中包括KARCHER凯驰、HAKO哈高、TENNANT坦能、nilfisk力奇先进、Columbus奥林匹斯、Starmix驰达美、delfln得风、Soteco索提柯等国外知名品牌,这些品牌大部分来自德国这个老牌工业国家。

不过,在国产吸尘器行业进展缓慢的十年间,一些日后的“大佬”也逐渐浮出水面。

1984年,一个名为钱东奇的年轻人在南京大学读研究生,学的是物理和哲学的交叉学科,但他经常觉得自己所学专业离现实比较远。

“到现在我还记得当时在图书馆里看过一篇文章,这篇文章中写到日本和韩国的经济起飞是因为有一代人不断地努力付出才最终成功,这篇文章让我热血沸腾。我问自己,我能否成为促使中国经济起飞的这一代人呢?”

研究生毕业以后,他来到汕头大学做了老师,这是钱东奇南下的第一步。海南开发以后,他就辞去大学教师工作去了海南岛。那时候到海南找工作的人还很少,他一个人闯到海南的行政专署,对方问他愿不愿意到公安局工作,他回答更愿意到经济部门工作。于是他被分配到了外贸公司,开始了下海经商的第一步。

中国的第一台吸尘器,是由钱东奇经手出口的。1990年,有一个法国的客人要从中国进口吸尘器,他带着客户从南到北,全中国都找遍了,只有五个吸尘器厂家合适,他和他们签了出口合作协议,从此一发不可收拾,吸尘器进出口业务越做越大。

此后,钱东奇成立了名为泰怡凯(TEK)的公司,正式开始涉足于吸尘器的代工、贴牌、以及一系列的外国品牌的订单式生产加工。这个公司大部分人并不熟悉,但它在1998年更名为了科沃斯机器人科技(苏州)有限公司,开始自主研发生产吸尘器类产品。

如今,科沃斯市值超过400亿。

如果说钱东奇是靠出口下海,那么莱克电气的创始人倪祖根则是靠技术“下海”的。1987年底,参军转业的倪祖根调入春花吸尘器总厂工作,期间主持了2万转高速整流子吸尘器电机国产化技术攻关工作。技术能力过硬的他,凭借大量的实践经验,从电机工程师、电机分厂厂长,一路晋升到了总厂副厂长。

到了90年代中期,倪祖根洞悉到行业需求发生了巨大变化,外资品牌占领高地,这给了他启发:明明国内的电机技术已经成熟许多,为什么都是外资品牌侵占国内市场,而中国的产品却不能卖给外国人?

于是,他借款3万美元,创办了金莱克(Kingclean)公司,专注以电机为核心部件的吸尘器等产品的ODM出口业务。公司成立第二年,金莱克吸尘器产量73万台,占全国市场的57%,出口占一半,其中85%销往欧共体国家,持续保持全国第一。

莱克立式吸尘器m12s

图片来源:网络

此后几年间,倪祖根一方面构思设计了中国第一台每分钟3万转以上的吸尘器电机,另一方面,又建立了电机厂和模具厂,先后从德国,瑞士,日本引进了电机生产线和大量先进的模具制造设备,升级了模具制造水平,降低了整个产品的出厂成本。

与钱东奇、倪祖根同一时代崛起的,还有苏州爱普电器有限公司的董事长卞庄。1994年,时任苏州轻工业局副局长的卞庄辞去公职下海,成立了苏州爱普电器有限公司(EUP)。此后十年间,爱普与莱克、泰怡凯并列吸尘器行业代工三巨头。

新世纪:几超多强格局

进入21世纪以后,中国的经济进入飞速发展阶段,人们对生活质量的要求不断提高,清洁设备行业得到了快速的发展,国产品牌也越来越多,技术水平日益先进,逐渐可以和进口品牌相媲美。

外销的时候,钱东奇最大的一个愿望就是把全世界最著名的品牌都做下来,做它们的代工,最后他做到了。几乎世界上所有著名吸尘器品牌都在他的工厂里生产。不过他并不满足于此,他认为,企业还有更大的价值可以挖掘出来。

“如果说一个企业仅仅是靠加工生产,你为消费者提供价值,只能在价格上做到最便宜;如果你能通过研发,通过对消费者需求的理解,找到适合他的产品,那么这时候你的价值才会更大地体现出来。”

从2000年,钱东奇就着手筹备研发机构,投入了研发力量,开始把研发工作作为企业最重要的工作。2006年,钱东奇推出自主研发的品牌“科沃斯”,开发研制出家庭服务机器人,从此科沃斯拥有了自己的品牌及核心技术。目前,仅吸尘器领域,科沃斯在国内外已获得了130多项专利,全部通过欧盟最严格的RoHS 限制标准。

科沃斯扫地机器人

图片来源:网络

三巨头的另一家公司莱克电气,进入新世纪以后也延续了以往的发展势头。2004年,莱克吸尘器年产销量突破800万台,成为全球销量第一的吸尘器研发制造企业,这项纪录一保持就是十几年。

2008年金融危机发生以后,莱克公司订单急剧减少,次年,莱克宣布进军国内市场,并正式启用“LEXY莱克”品牌。2015年5月13日,莱克电气成功登陆上海证券交易所,倪祖根家族一度为苏州首富。

而爱普电器,则开始横向扩充品类和集团业务线,并没有像另外两家公司一样把大部分资源倾注在清洁行业,因此,爱普电器逐渐在转型中低调。与此同时,一匹黑马闯入了各大百货商场——小狗电器。

与莱克和科沃斯这两个主攻全球市场的品牌不同,小狗的主要精力一直在国内。1999年,檀冲怀着“在北京有一个家”的梦想初创了小狗电器,主营吸尘器业务的线下销售。21世纪初,中国经济迎来了飞速发展的春天,加之檀冲广告人的从业背景,依靠传统营销模式,小狗电器创立伊始便迅速入驻各地百货商场,随后更是以佼佼者的姿态进入国美、苏宁电器系统,在线下卖场搅弄风云。

然而,正当其在线下卖场一路高歌猛进时,小狗电器遭遇了有史以来最严峻的寒冬。2007年,未来席卷全球的金融危机已初现端倪。线下卖场市场环境日益恶劣,这匹昔日黑马开始面临资金链断裂的窘境。檀冲关掉了所有线下店铺,只留下几个人负责售后维修。

“难道真的就此折戟了吗?”

一筹莫展之际,檀冲机缘巧合之下结识到了淘宝的人脉,随后在淘宝上开了第一家直营店,开始清理当初在线下卖场的 6000 多台库存。由于产品品质好、服务体验优良,小狗和用户之间建立了充分的信任,吸尘器卖的出奇得好。同时,作为早期入驻淘宝的家电品牌之一,小狗电器也受到了平台的资源扶持。

此后,小狗电器开始不断加大线上投入,逐步走上了电商转型之路。渠道的变迁,给小狗电器带来一场巨变。当时,美的、格力等家电巨头的电商业务还只是由线下经销商打理,而小狗则几乎将全部精力投入到线上,抓住了流量红利,超越国内大牌,成为当时互联网第一个吸尘器品牌。

小狗无线吸尘器t11

图片来源:网络

严格意义上来讲,小狗电器并不是纯正意义上的互联网品牌,而是“半路出家”。现如今,小狗电器已实现全网覆盖,先后入驻淘宝、京东、苏宁易购、国美在线、唯品会等各大平台。值得一提的是,最早一批的淘品牌里,活到现在的寥寥无几,小狗则是其中之一。

到了2012年以后,戴森进军国内清洁家电市场。凭借出色的颜值设计、核心电机技术带来的优质产品体验、大力的广告投放,戴森一时之间在高端价格带风头无两。从销售额上来讲,戴森目前依旧是行业老大,但环顾四周,枭雄林立,戴森在国内的头把交椅坐的并不稳。

小米供应链企业如睿米、追觅、石头、顺造等形成组合拳,颇有一副乱拳打死"老师傅"的气势;传统家电企业如苏泊尔、美的等同样不甘示弱,纷纷进军吸尘器市场;被戴森针对的小狗自不用说,已经在吸尘器赛道摸爬滚打了21年,2020年发布的T12更是跨越了与戴森高端产品间的"安全距离",展开了正面竞争。

写到这里,笔者产生一个疑问:既然国产品牌的高速马达技术已经追平国际领先水平,为何还没有诞生属于中国的“戴森”?

国产吸尘器,下一步该走向何方?

首先回答上述问题。想要在吸尘器行业做出一个无懈可击的“五边形战士”,并不能只看产品的单一参数。吸尘器的核心是高速马达,而最能代表吸尘器能力的参数则是吸入功率。然而据“先看实验室”评测,电机转速高并不代表吸入功率一定强,原因在于吸入功率等于静压与空气流量的乘积。地板、地毯、床单等不同表面对于吸尘器的静压和流量的诉求不同,同样的静压和流量下,清洁效果自然不尽相同。

为了实现多种表面的均衡清洁效果,厂家们纷纷推出针对不同使用场景的替换刷头,通过不同的刷头控制吸力和流量来实现吸尘器宣传的各种功能。

可以简单理解为,吸尘器的电机转速决定了吸尘器的上限,刷头设计决定了吸尘器的下限。

在参与中国市场的全方位竞争中,戴森也并非无懈可击。例如戴森V12和V15的软绒地刷在吸取泥土和颗粒物的时候,会出现颗粒卡住吸口、吸口被堵住后垃圾重新洒出来的情况,

对戴森的“翻车”,网友猜测道,“大概是外国人不嗑瓜子”,因而把吸尘器吸口做的很小。无论是否是这个原因,戴森在设计方面确实没有做到完全本土化,可见机器设计符合中国家庭使用习惯也很关键。

因此,尽管国产电机技术已经相当成熟,但国产品牌在其他方面距离戴森还有一定差距。吸尘器最终比拼的是包括洞察用户需求、具体使用场景解决方案、营销推广、多渠道铺设等在内的综合能力,这不仅考验研发能力,更考验品牌对用户的了解程度。这也是决定未来中国品牌能否跑出“国产戴森”的重要因素。

新品牌研究所认为,国货未来有极大可能在清洁行业完成对戴森的替代。华创证券报告数据显示,受疫情影响,今年5月份,多品牌的销售增长都转移到了线上。科沃斯线上零售额 4.2 亿元,同比增长152.3%;戴森线上零售额 2.1亿元,同比增长100.4%,零售量 7.3 万台,同增 126.4%;石头科技线上零售额2.9亿元,同比增长 496.0%。

不过,在推杆式品类中,戴森份额仍居行业首位,线上/线下零售额占比分别为 56.3%/83.0%,线下渠道占据绝对优势。新国货品牌想要突围,未来势必需要在线下渠道下大功夫。

另外,中国吸尘器市场近年来呈现出体量大、增长快的特征,对于全球市场的贡献功不可没。据中怡康数据,2021年,全球吸尘器销售额接近250亿美元,较2020年同比增长近20%,中国及海外市场均保持两位数增长。

与此同时,全球吸尘器均价也呈现出不断走高的趋势,2021年全球吸尘器均价达到196美元,同比增长10.5%,吸尘器产品的消费升级已成为全球趋势。更值得注意的是,2022年1-5月,国产品牌已占中国市场76%的份额。

这两组数据说明,尽管竞争激烈,以吸尘器为代表的清洁行业依旧大有可为。近两年最典型的案例就是2020年大爆款——科沃斯旗下的添可洗地机。这是一个另辟蹊径的品牌,通过开辟新类目跟其他人竞争,但背后同样需要强大的技术研发能力支撑。

添可的火爆,令石头科技,云鲸,米家,美的等品牌纷纷冲入赛道,但去年都纷纷折戟。当时,只有戴森和小狗没有做洗地机,因为檀冲判断,当洗地机的用户心智被添可占领后,如果你还想当第二名分一杯羹,就不能只是堆参数,做好外观设计,而是一定要在原理上超越添可。

所以,对整个清洁行业来讲,不是不能做品类创新,而是如果要做,就一定要颠覆行业。不然只是追风口,赶红利,很快风停了,就只剩内卷竞争。

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